테슬라의 실책은 무엇이었는가
🇰🇷 한글 번역
테슬라의 실책
3년 전, 한 경쟁사 최고경영자(CEO)는 구매자들이 테슬라를 원할 뿐 다른 것은 원하지 않는다고 인정했다. 테슬라(TSLA)는 자동차의 아이폰이 될 수 있었다. 그런데 왜 미국 도로에서 사소한 존재로 전락했을까? 아래 분석에서는 그 실책, 놓친 아이폰의 순간, 테슬라가 실제로 성공한 부분, 그리고 어떻게 수학을 다시 맞출 수 있는지를 살펴본다.
테슬라의 로보택시 꿈은 하나의 숫자에 기반하고 있으며, 그 숫자는 주가가 아니다. 그것은 도로에 있는 테슬라의 대수다. 바로 그 숫자가 테슬라의 성장을 멈췄다. 경쟁사가 시장 대부분을 차지해버린 직후였다.
우리의 말을 믿지 말라. 마즈다의 말을 믿어라.
2023년 11월, 마즈다의 CEO 마사히로 모로는 포춘지와의 인터뷰에서 “다른 전기차들은 판매가 부진하고 재고가 쌓이고 있다”고 말했다. 비즈니스 인사이더의 헤드라인은 이를 더 간단하게 표현했다. 테슬라만이 판매가 급증하고 있는 전기차라는 것이다. 그해 미국에서 전기차는 전체 판매의 8%를 차지했다. 그중 57%가 테슬라였다.
다시 읽어보라. 경쟁사 CEO가 공식적으로 구매자들이 당신의 차를 원하고 남의 차는 원하지 않는다고 말하고 있는 것이다.
그가 이를 처음 눈치챈 것도 아니다. 2년 전인 2021년 10월, CNBC는 “미국인들은 전기차(EV)가 아닌 테슬라를 구매하고 있다”는 헤드라인을 보도했다. IHS 마킷에 따르면 테슬라는 2020년 미국 전기차 판매의 79%를 차지했다. 그 기사의 전문가들은 상황이 곧 바뀔 것이라고 말했다. IHS 마킷은 GM과 기타 기업들이 시장에 쏟아져 들어오면서 테슬라의 점유율이 2025년까지 20%로 떨어질 것으로 예상했다.
두 번. 2년 간격으로. 같은 메시지: 고객들이 당신을 기다리고 있다.
그것이 바로 아이폰의 순간이다. 애플(AAPL)은 2007년에 그런 순간을 맞이했고 결코 놓치지 않았다. 오늘날 미국에서 휴대폰의 절반 이상이 아이폰이다.
그렇다면 테슬라는 그 순간을 어떻게 활용했는가?
테슬라는 더 많은 차를 팔기를 멈췄다. 먼저 상승세를 살펴보자. 2015년 5만 1,000대. 2019년 약 36만 8,000대. 2021년 93만 6,000대. 2023년 181만 대. 8년 동안 35배 증가했다. 놀라운 성과다.
그런데 2024년 179만 대. 이어 2025년 164만 대. 감소세다. 2년 연속 하락이다. 올해 9월까지 출고량은 8.8% 증가했지만, 4분기 실적이 아무리 좋아도 테슬라는 2023년 수준과 거의 비슷한 곳에 머물게 된다.
일론 머스가 한때 자신이 도달하려고 노력하고 있다고 약속했던 것을 기억하라. 2030년까지 연간 2,000만 대의 차를 생산하겠다는 목표였다. 이 목표는 테슬라가 이후 공시에서 삭제하고 누적 마일스톤으로 대체했다. 현재 약 160만 대의 규모를 고려할 때, 초기 야망과 현재의 규모 간 격차는 여전히 극명하다. 남은 4년 동안 목표의 12분의 1에 불과하다.
왜 차의 대수가 그렇게 중요한가? 테슬라는 회사를 소프트웨어에 걸었기 때문이다. 완전 자율 주행(FSD). 로보택시. 공략은 간단하다. 잠자는 동안에도 모든 테슬라가 돈벌이 기계가 된다는 것이다. 좋다. 하지만 소프트웨어는 제공된 차량 군집에 따라 배가된다. 10억 대의 아이폰이 앱 스토어를 만들었다. 연간 160만 대의 차가 무엇을 만들어낼 것인가?
월가는 여전히 그 소프트웨어를 금처럼 대한다. 월요일 테슬라 주가가 5% 급등한 이유를 보면 알 수 있다. 유럽의 단일 승인 및 FSD 모멘텀이 하루 랠리를 이끌었다. 하지만 소프트웨어는 그것을 싣고 있는 차량 군집의 규모만큼만 확장된다.
지금 그것이 만들어내는 것은 무엇인가?
미국에는 약 2억 9,800만 대의 등록 차량이 있다. 테슬라는 2026년 3분기 전 세계적으로 174만 건의 활성 FSD 구독을 보고했다. 이 모든 구독자를 미국의 차고에 배치한다고 가정해도, FSD는 여전히 170대 중 1대 미만의 차량에 불과하다.
주행 거리로는? 미국인은 하루 약 90억 마일을 주행한다. FSD는 전 세계적으로 하루 약 3,000만~4,200만 마일을 주행한다. 이는 미국인의 주행 거리 중 약 250분의 1에 불과하다. 관대하게 잡았을 때 말이다.
250분의 1. 전체 기업 가치가 의존하는 기술로서 말이다.
그 수치가 의미를 가지게 만드는 것은 공장만 더 짓는다고 되는 일이 아니다. 그것은 사람들을 조수석에 앉히는 일이다. ‘머스크의 막대한 마케팅 실패가 10조 달러의 비용을 초래하다’ 기사에서는 그 격차를 메우기 위해 미국 가정에 제공되지 않은 무료 30분 오퍼를 살펴본다.
1조 5천억 달러의 시가총액을 지닌 주식으로서는 기반이 너무 얇다. 테슬라가 당신에게 많은 수익을 안겨줬다면, 양도소득세 고지서가 도착하기 전까지는 일부 매도가 안전한 선택처럼 보일 수 있다. 우리 파트너 자문 회사는 무료 30분 상담을 통해 세금에 큰 몫을 내주지 않으면서도 테슬라 리스크를 줄이는 방법을 보여줄 수 있다.
그렇다면 테슬라는 어떻게 실수를 저질렀는가? 나쁜 차를 만들었기 때문이 아니다. 다음 차를 만들지 않았기 때문이다.
아이폰에는 사다리가 있었다. 작년 모델이 저렴해졌기에 누구나 진입할 수 있었다. 테슬라의 사다리는 약 2만 5천 달러짜리 차가 되어야 했다. 2024년 4월, 그것은 로봇택시 개발을 위해 보류되었다. 머스크는 로이터가 “거짓말을 하고 있다”고 말했다. 2025년 10월에 나타난 것은 무엇이었는가? 동일 두 차종의 간소화된 버전이 3만 7천 달러에서 4만 달러 선에서 등장했다.
동일한 두 차종이다. 지난 분기 인도된 테슬라 48만 6,532대 중 47만 8,237대가 모델 3 또는 모델 Y였다. 이는 98%에 해당한다. 모델 3은 2017년에 판매되기 시작했다. 애플은 2007년 이후 매년 새로운 아이폰을 출시해 왔다.
자신들의 고객과 정치적 싸움을 선택한 CEO를 더하자. 로이터와 AP는 2025년 하락의 일부를 머스크의 정치 성향에 대한 구매자들의 반발과 연결 지었다. BYD를 더하자. BYD는 작년 226만 대의 전기차(BEV)를 판매해 테슬라를 넘어섰다. 2025년 9월 7,500달러 미국 세액 공제 종료도 더하자. 이 중 마지막 요소만 테슬라의 통제 범위를 벗어난 것이었다.
여기 아이러니가 있다. 모로가 맞았고, CNBC도 맞았다. 전문가들은 틀렸다. 테슬라 주가는 20%까지 떨어지지 않았다. 여전히 미국 전기차의 54%를 판매하고 있다. 테슬라는 전기차 시장을 잃은 것이 아니다. 단지 전기차 시장을 자동차 시장으로 확장하지 않았을 뿐이다. 그것이 해야 할 일이었다. 저렴한 차가 그 도구였다. 테슬라는 그 도구를 내려놓았다.
주가는 이를 신경 쓰지 않는가? 아직은 별로다. 테슬라는 1,040억 달러의 매출에 대해 약 1조 5천억 달러의 가치를 지닌다. 매출의 약 12배이다. 토요타는 약 6배 더 많은 자동차를 판매하지만 그 가치의 일부에 불과하다. 시장은 로봇택시 미래를 오늘, 정가로 지불하고 있다. 주가는 올해 15% 하락했으므로, 충성도 높은 투자자들조차 이제 계산을 시작하고 있다.
테슬라의 숨겨진 지표에서 우리는 테슬라의 진정한 강점이 시간 범위(time horizon)였다고 주장했다. 머스크는 투자자들에게 다음 분기가 아닌 2050년을 보라고 요청한다. 우리는 여전히 그것이 올바른 렌즈라고 생각한다. 하지만 긴 시간 범위에 도달하려면 꾸준히 성장하는 차량 군단이 필요하다. 인내심이 마일을 주행하지는 않는다. 자동차가 주행한다.
테슬라는 이를 고칠 수 있는가? 물론이다. FSD(완전 자율 주행) 구독은 1년 동안 67% 증가했다. 인도 물량도 다시 증가하고 있다. 진정한 2만 5천 달러짜리 테슬라라면 수학 공식을 순식간에 바꿔놓을 것이다.
따라서 1월 초 테슬라가 인도 물량을 발표할 때 주목해야 할 숫자 하나: 모델 3 또는 모델 Y가 아닌 다른 차종의 인도 물량이다. 3분기에는 단 8,295대에 불과했다. 그 숫자가 증가하기 전까지 테슬라는 아이폰처럼 평가받는 두 차종 회사다.
그리고 아이폰은 고객이 기다리고 있다고 고객들에게 말한 경쟁 CEO가 필요하지 않았다.
테슬라는 두 차종에 의존한다. 많은 포트폴리오도 동일한 방식으로 의존한다. 몇몇 대형 종목이 모든 것을 떠받드는 구조다. Trefis 하이퀄리티(HQ) 포트폴리오는 30개 양호 기업에 균등 가중치를 두어 베팅을 분산하므로, 단일 종목이 포트폴리오를 떠받치지 않는다. 2020년 9월 출시 당시 10만 달러를 투입한 포트폴리오는 2025년 9월 현재 20만 5천 달러 이상으로 성장했다. HQ가 어떻게 구성되는지 확인하라.
📄 원문 (English)
How Tesla Blundered
Three years ago, a rival CEO admitted buyers wanted Teslas and nothing else. Tesla (TSLA) could have been the iPhone of cars. Why is it a rounding error on America’s roads instead? In the analysis below, we look at the blunder, the missed iPhone moment, what Tesla actually got right, and how it can still turn the math around.
Tesla’s robotaxi dream runs on one number, and it isn’t the stock price. It’s how many Teslas are on the road. That’s the number Tesla stopped growing – right after its competitors handed it the market.
Don’t take our word for it. Take Mazda’s.
In November 2023, Mazda’s CEO Masahiro Moro told Fortune: “Other EVs are not taking off, inventory is piling up.” Business Insider’s headline put it more simply: Teslas are the only EVs taking off. Electric cars were about 8% of US sales that year. 57% of them were Teslas.
Read that again. A rival CEO, on the record, saying buyers want your car and nobody else’s.
And he wasn’t the first to notice. Two years earlier, in October 2021, CNBC ran this headline: “Americans are buying Teslas, not EVs.” Tesla had taken 79% of US electric car sales in 2020, according to IHS Markit. The experts in that story said it was about to change. IHS Markit expected Tesla’s share to fall to 20% by 2025, as GM and everyone else flooded in.
Twice. Two years apart. Same message: the customers are waiting for you.
That’s an iPhone moment. Apple (AAPL) got one in 2007 and never let go: today more than half the phones in America are iPhones.
So what did Tesla do with its moment?
It stopped selling more cars. Look at the climb first. 51,000 cars in 2015. About 368,000 in 2019. 936,000 in 2021. 1.81 million in 2023. That’s 35 times in eight years. Phenomenal.
Then 1.79 million in 2024. Then 1.64 million in 2025. Down. Two years in a row. Deliveries are up 8.8% this year through September, but even a big fourth quarter leaves Tesla roughly where it was in 2023.
Now remember what Elon Musk once promised he was building toward: 20 million cars a year by 2030 – a target Tesla has since dropped from its filings and replaced with cumulative milestones. At roughly 1.6 million today, the gap between that early ambition and current scale remains stark: twelve times short, with four years to go.
Why does the car count matter so much? Because Tesla bet the company on software. Full Self-Driving. Robotaxis. The pitch is simple: every Tesla becomes a money machine while you sleep. Fine. But software multiplies whatever fleet you give it. A billion iPhones made the App Store. What does 1.6 million cars a year make?
Wall Street still treats that software like gold – just look at Why Tesla Stock Jumped 5% on Monday – where a single European approval and FSD momentum drove a one-day rally. But software only scales as far as the fleet carrying it.
Here’s what it makes today.
America has about 298 million registered vehicles. Tesla reported 1.74 million active FSD subscriptions worldwide in Q3 2026. Put every one of them in an American driveway, and FSD is still in fewer than 1 in 170 vehicles.
Miles? Americans drive about 9 billion a day. FSD drives roughly 30 to 42 million a day, worldwide. That’s about 1 in 250 American miles. Generously.
1 in 250. For the technology the whole valuation leans on.
Getting that number to matter doesn’t just take more factories – it takes putting people in the passenger seat. In Musk’s Massive Marketing Miss Cost $10 Trillion, we look at the free, 30-minute offer Tesla never made to American families to close that gap.
That is a thin base for a $1.5 trillion stock. If Tesla has made you a lot of money, selling some can look like the safe move, until the capital gains bill arrives. Our partner advisory firm can show you how to cut your Tesla risk without handing a big slice of the gain to taxes, on a free 30-minute call.
So how did Tesla blunder? Not by building bad cars. By not building the next one.
The iPhone had a ladder. Last year’s model got cheaper, so anyone could get in. Tesla’s ladder was supposed to be a car at about $25,000. In April 2024, it had been shelved in favor of robotaxis. Musk said Reuters was “lying.” What showed up in October 2025? Stripped-down versions of the same two cars, at $37,000 to $40,000.
Same two cars. Of the 486,532 Teslas delivered last quarter, 478,237 were a Model 3 or Model Y. That’s 98%. The Model 3 went on sale in 2017. Apple has launched a new iPhone every single year since 2007.
Add a CEO who picked political fights with his own customers. Reuters and the AP both tied part of the 2025 drop to a buyer revolt over Musk’s politics. Add BYD, which sold 2.26 million EVs last year, more than Tesla. Add the end of the $7,500 US tax credit in September 2025. Only that last one was out of Tesla’s hands.
And here’s the irony. Moro was right, and so was CNBC. The experts weren’t. Tesla’s share didn’t fall to 20%. It still sells 54% of America’s electric cars. Tesla didn’t lose the EV market. It just never grew the EV market into the car market. That was the job. The cheap car was the tool. Tesla put the tool down.
Does the stock care? Not much, yet. Tesla is worth about $1.5 trillion on $104 billion of revenue. About 12 times sales. Toyota sells roughly six times as many cars and is worth a fraction of that. The market is paying for the robotaxi future, today, at full price. The stock is down 15% this year, so even the faithful are starting to do the math.
Back in Tesla’s Secret Metric, we argued Tesla’s real edge was its time horizon: Musk asks investors to look to 2050, not next quarter. We still think that’s the right lens. But a long time horizon needs a fleet that keeps growing to get there. Patience doesn’t drive miles. Cars do.
Can Tesla fix it? Of course. FSD subscriptions grew 67% in a year. Deliveries are growing again. A real $25,000 Tesla would change the math overnight.
So watch one number when Tesla reports deliveries in early January: deliveries of anything other than a Model 3 or Model Y. In the third quarter, that was just 8,295. Until that number grows, Tesla is a two-car company priced like the iPhone.
And the iPhone never needed a rival CEO to tell it customers were waiting.
Tesla leans on two cars. Plenty of portfolios lean the same way, on a few big names that carry everything. The Trefis High Quality (HQ) Portfolio spreads the bet across 30 quality companies in equal weight, so no single stock carries it. $100,000 put in at its September 2020 launch had grown to more than $205,000 by September 2025. See how HQ is built.
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