포드의 저가형 전기차, 가정용 전기화 희망 제시
🇰🇷 한글 번역
청정 에너지 가정으로의 전환이 완전히 더 나은 기술이나 더 큰 정부 인센티브에 달려 있다고 생각하는 유혹이 있다. 물론 그것들은 중요하다. 하지만 역사는 그것만큼이나 중요한 다른 요소가 있음을 시사한다. 즉, 더 청정한 옵션을 이해하기 쉽게, 자금 조달하기 쉽게, 구매하기 쉽게 만드는 것이다.
자동차 산업은 아마도 가장 명확한 예시를 제공한다. 테슬라가 대중적인 이름이 되기 훨씬 전부터 전기 구동계는 존재해 왔다. 또한 테슬라는 소비자들이 전기차를 운전하고 완전히 다른 소유 경험을 받아들일 것임을 입증했다. 리비안은 트럭과 모험용 차량에 대해 그 교훈을 강화했다.
주석
이제 미국에서 가장 오래된 자동차 제조사 중 하나인 포드는 더 저렴한 제품을 통해 이러한 기대를 주류로 끌어들이며 이를 검증하고 있다. 그리고 그들은 전국적으로 전기차 구매를 위한 소비자 인센티브가 사라지고 수요가 꾸준히 감소하는 가운데 이러한 작업을 수행하고 있다.
종이 위로는, 포드가 저렴한 전기차를 출시할 시기가 이상하게 선택된 것처럼 보인다. 감소하는 수요와 인센티브 외에도, 헤드라인과 정책 입안자들은 미국의 전기 전환이 거울 속으로 사라지고 있는지 점점 더 의문시하고 있다. 하지만 나는 이 결정이 실제로 전기차나 대차대조표에 관한 것이라고 생각하지 않는다. 그것은 소비자 기대에 관한 것이다.
우리는 주거용 난방 및 냉방, 즉 HVAC(난방, 환기, 공기 조절) 분야에서도 동일한 일이 일어나는 것을 보고 있다.
오늘날 집을 난방하는 방법을 결정하는 것은 점점 더 에너지적 결정이자 경제적 결정이며 기후적 결정이 동시에 된다. 히트펌프는 북미 대부분 지역에서 집을 난방하고 냉방하면서 배출량을 줄이고 많은 경우 장기 운영 비용을 절감할 수 있는 매우 효율적인 시스템으로 진화했다. 기술은 극적으로 개선되었지만, 고객 경험은 거의 변하지 않았다.
전기화의 실제이고 지속적인 장애물을 지나쳐
자동차 구매와 곧 HVAC 모두에서, 나는 숨겨진 수수료와 흥정의 날들이 끝나가고 있다고 믿는다. 포드의 패스텀(Fathom) 출시가 나에게 이를 시사한다. 그리고 이것이 그들이 테슬라, 리비안 및 기타 디지털 우선의 투명하게 가격 책정된 자동차 회사들이 설정한 기준을 활용하고 있다고 생각하는 이유다.
두 부문 모두에서의 성공은 분명히 수년이 걸릴 것이며, 좋은 공급업체 찾기(빠른 문제)부터 작년 차량 군단을 처분하지 못함(잠재적으로 치명적인 문제)에 이르기까지 다양한 장애물을 헤쳐나가는 것을 필요로 할 것이다. 밝은 측면에서, 강인함과 슈퍼 듀티로 알려진 회사는 저렴한 전기차들이 수익과 평생 고객을 가져올 것이라고 베팅하고 있다.
포드를 포함한 다른 기존 기업들은 테슬라와 리비안에게 그 점을 감사해야 한다.
이 신생 기업들은 은행을 파산시키지 않고도 연료를 많이 소비하는 차량과 경쟁할 수 있는 전기차를 제조하는 것 외에도, 녹슬고 흥정이 필요한 과정을 투명하게 가격 책정된 과정으로 대체했다. 온라인 주문은 대리점 주차장에서 돌을 차며 시간을 보내야 했던 하루 종일 또는 오후를 대체했다. 앱은 일상적인 소유와 '매뉴얼에 뭐라고 적혀 있는지 보자'는 순간들 모두 소유 경험의 일부가 되었다. 충전 인프라는 성숙하여 소비자가 전기차를 구매하는 순간 즉시 이용 가능하고 준비된 상태가 되었다.
그리고 너무 늦지 않은 시기였다. 한 번 고객이 더 간단한 구매 방식을 경험하면, 그들은 후퇴하는 것을 거의 받아들이지 않는다. 이것이 북미에서 가장 매력이 떨어지지만 가장 중요한 산업 중 하나인 HVAC로 다시 우리를 이끈다.
HVAC 시스템은 대부분의 주택 소유자가 평생 동안 하는 가장 큰 투자 중 하나입니다. 주택 소유자들은 겉보기에 동일한 시스템에 대해 수천 달러가 차이가 나는 견적을 routinely(수시로) 수집합니다. 장비 추천은 현관을 통해 들어오는 계약자에 따라 극적으로 달라지곤 합니다. 자금 조달은 일반적으로 대화의 시작이 아닌 끝에 제시됩니다. 가격은 불투명하고, 일정은 불확실합니다.
대부분의 소비자는 자신이 실제로 구매하는 장비에 대해 거의 이해하지 못한 채 5자리 수의 결정을 내립니다. 난방기를 교체하는 것이 단순히 또 다른 주택 유지보수 비용일 때는 이것이 용인될 수 있었습니다. 하지만 더 이상 그렇지 않습니다.
반복될 만한 이야기
미국에서는 이를 수없이 목격해 왔습니다. 소매업에서 아마존은 가격, 편의성, 배송에 대한 기대를 영구적으로 변화시켰습니다. 스트리밍 분야에서 넷플릭스는 정해진 프로그램 대기 시간을 쓸모없고 불필요한 것으로 만들었습니다. 애플은 소비자들이 주머니 속 스마트폰 및 기타 기기에서 기대하는 것을 근본적으로 바꾸었습니다.
각각의 사례에서 스타트업들은 제품 자체뿐만 아니라 고객 경험에서도 기존 기업들이 경쟁하도록 강요했습니다. 결국 기존 기업들은 소비자가 선택지를 거의 남겨두지 않았기 때문에 뒤따랐습니다.
그것이 바로 제가 가정의 전기화 분야에서 다음 돌파구는 열펌프와 같은 더 친환경적인 솔루션을 구매하는 방식(즉, 저렴하고, 투명하며, 명확한 방식)을 도입하는 것이라고 생각하는 이유입니다.
오늘날 우리가 거의 모든 것을 구매하는 방식처럼 가정의 난방 시스템을 교체하는 상상을 해보세요. 여러 차례 상담을 위해 몇 주를 기다리는 대신, 몇 초 만에 휴대폰에서 옵션을 확인합니다. 디지털 도구와 기존 부동산 데이터를 사용하여 가정의 에너지 수요가 평가됩니다. 가격은 처음부터 투명합니다.
자금 조달은 장비와 함께 제공됩니다. 설치 일정 조정은 골치가 아닌 쉬운 일이 됩니다. 에너지 절감 효과는 복잡한 iOS 길이의 이용약관 속에 묻혀 있는 것이 아니라 평이한 언어와 간단한 그래픽으로 전달됩니다. 이 과정은 맞춤형 건설 프로젝트를 협상하는 것보다 현대적인 소비재 구매와 더 유사하게 느껴집니다.
의심스럽다면 이해합니다. 하지만 10년 전만 해도 온라인으로 차량을 구매하는 것은 먼 미래의 일처럼 보였다는 점을 기억하세요.
기존 기업들이 압력을 느끼거나 변화를 받아들일 때 상황은 빠르게 움직입니다. HVAC 분야에서는 후자의 길을 따를 기회가 있습니다. 시장 점유율이 매우 넓게 분포되어 있어, 화석 연료 시스템에서 열펌프로 전환하는 것이 계약자의 사업을 훼손하거나 고객을 빼앗지 않고도 이루어질 수 있습니다.
우리가 이를 올바르게 수행한다면, 저는 이 기회가 주택 소유자를 훨씬 넘어선다고 믿습니다. 계약자는 더 예측 가능한 수요와 더 적합한 고객을 얻습니다. 유틸리티 기업은 소비자가 에너지 전문가가 되기를 요구하지 않고도 전기화를 가속화할 수 있습니다. 제조업체는 훨씬 더 큰 시장에 접근할 수 있습니다. 가장 중요한 것은 가정이 더 깨끗한 선택을 하는 것이 불필요하게 복잡한 과정을 헤쳐나갈 필요가 없다는 확신을 얻는다는 점입니다.
궁극적으로 시스템 차원의 변화는 이렇게 일어납니다.
테슬라와 리비안이 자동차 산업이 자동차 구매 경험을 재설계하도록 밀어붙이고 포드의 패덤(Fathom)과 같은 차량을 통해 경제성을 affordability(저렴함) 쪽으로 이끌었다면, 가정 서비스 산업도 가정의 동력을 공급하는 시스템을 업그레이드하는 경험을 재설계할 수 있습니다.
비용 투명성과 에너지 혜택에 대한 노출이 그 수준에 도달하면, 전기화(전력화)는 희생이나 재정적 무모한 도박, 혹은 맹목적 신뢰에 기반한 도약처럼 느껴지지 않을 것이다. 그것은 명백한 선택이 될 것이다.
— 스티븐 레이크는 가정용 전기화 기업인 제트슨 홈(Jetson Home)의 공동 창업자이자 최고경영자(CEO)다. 레이크는 이전에 고글(Google)에 매각된 노스 인크.(구 스말믹 랩스)를 공동 창업하며 기업가적 성공을 거두었는데, 이 회사에서 그는 증강현실(AR) 및 웨어러블 기술 제품을 개발했다.
📄 원문 (English)
It’s tempting to think the transition to cleaner homes depends entirely on better technology or larger government incentives. Those certainly matter. But history suggests something else matters just as much: Making the cleaner option easier to understand, easier to finance, and easier to buy.
The automobile industry offers perhaps the clearest example. Electric drivetrains existed long before Tesla became a household name. Further, Tesla demonstrated that consumers would drive electric vehicles and embrace an entirely different ownership experience. Rivian reinforced that lesson for trucks and adventure vehicles.
COMMENTARY
Now, one of America’s oldest automobile manufacturers, Ford, is validating it by bringing those expectations into the mainstream with a more affordable offering. And they’re doing so amid the disappearance of consumer incentives to buy EVs and a steady fall in demand nationwide.
On paper, Ford picked a strange moment to introduce an affordable EV. In addition to dwindling demand and incentives, headlines and policy makers increasingly question whether America’s electric transition is fading into the rearview mirror. But I don’t think this decision is really about EVs or balance sheets at all. It’s about consumer expectations.
We’re seeing the same thing play out in residential heating and cooling—heating, ventilation, and air conditioning, or HVAC.
Today, deciding how to heat a home is increasingly an energy decision, an economic decision, and a climate decision all at once. Heat pumps have evolved into highly efficient systems capable of heating and cooling homes across much of North America while lowering emissions and, in many cases, reducing long-term operating costs. The technology has improved dramatically. But the customer experience has barely changed.
Driving Past a Real and Enduring Obstacle to Electrification
In car buying and, soon, HVAC, I believe the days of hidden fees and haggling are ending. Ford’s launch of Fathom signals to me that they get this. And it’s why I think they’re capitalizing on the bar that Tesla, Rivian, and other digital-first, transparently priced car companies have set.
Success in both sectors will undoubtedly take years and require navigating roadblocks ranging from swift (finding a good supplier) to potentially fatal (not being able to offload last year’s fleet). On the bright side, the company known for toughness and Super Duty is betting affordable EVs will bring revenue and lifelong customers.
Ford, along with other incumbents, have Tesla and Rivian to thank for that.
In addition to manufacturing EVs that can compete with gas-guzzling rides without breaking the bank, these upstarts replaced a rusting haggling process with transparent pricing. Online ordering replaced entire days or afternoons spent kicking rocks in dealership lots. Apps became part of ownership (day-to-day and for those ‘let’s see what the manual says’ moments). Charging infrastructure matured to become available and ready the moment a consumer buys an EV.
And not a moment too soon. Once customers experience a simpler way of buying, they rarely accept going backward. Which brings us back to one of North America’s least glamorous, but most important industries: HVAC.
HVAC systems represent one of the largest investments most homeowners will ever make. Homeowners routinely collect estimates that vary by thousands of dollars for seemingly identical systems. Equipment recommendations often differ dramatically depending on which contractor walks through the front door. Financing is typically introduced at the end of the conversation instead of the beginning. Pricing remains opaque. Timelines are uncertain.
Most consumers make five-figure decisions while understanding very little about the equipment they’re actually purchasing. That might have been acceptable when replacing a furnace was simply another home maintenance expense. Not anymore.
A Story Worth Repeating
In the U.S., we’ve seen this over and over. In retail, Amazon permanently changed expectations around pricing, convenience, and delivery. In streaming, Netflix rendered waiting for scheduled programming obsolete and unnecessary. Apple fundamentally changed what consumers expected from smartphones and other devices in their pocket.
In each case, startups forced incumbents to compete on customer experience just as much as on the product itself. Eventually, the incumbents followed because consumers, not competitors, left them little choice.
That’s why I think the next breakthrough in home electrification will be introducing a radically different way (read: affordable, transparent, and straight forward) of buying greener solutions like heat pumps.
Imagine replacing your home’s heating system the way you buy almost everything else today. You pull up options on your phone in seconds instead of waiting weeks for multiple consultations. Your home’s energy needs are assessed using digital tools and existing property data. Pricing is transparent from the start.
Financing appears alongside the equipment. Scheduling installation is a breeze, not a headache. Energy savings are conveyed in plain language and simple graphics rather than buried inside Apple iOS-length terms and conditions. The process feels less like negotiating a custom construction project and more like purchasing a modern consumer product.
If you’re skeptical, I get it. But, remember, buying a vehicle online seemed like a distant future only a decade or so ago.
Things move quickly when incumbents feel the pressure or embrace change. In HVAC, there’s an opportunity to follow the latter path. Market share is spread so widely, moving from fossil fuel systems to heat pumps can happen without undercutting contractor business or stealing customers.
If we get it right, I believe the opportunity extends well beyond homeowners. Contractors gain more predictable demand and better-qualified customers. Utilities can accelerate electrification without asking consumers to become energy experts. Manufacturers gain access to a much larger market. Most importantly, households gain confidence that making the cleaner choice doesn’t require navigating an unnecessarily complicated process.
That’s ultimately how system-level change happens.
If Tesla and Rivian can push the automotive industry to reinvent the experience of buying a car and guide the economics toward affordability with vehicles like Ford’s Fathom, then the home services industry can reinvent the experience of upgrading the systems that power our homes.
When we reach that level of exposure to cost transparency and energy benefits, electrification will feel less like a sacrifice, a financial free dive, or a leap of faith. It will be the obvious choice.
—Stephen Lake is co-founder and CEO of Jetson Home, a home electrification company. Lake first gained entrepreneurial success co-founding North Inc. (formerly Thalmic Labs), where he developed augmented-reality and wearable-tech products before selling the company to Google.
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